“Als je wil dat niemand uit de communicatieboot valt, moet je aandacht hebben voor alle diverse groepen in de samenleving.” Communicatiewetenschapper Ingrid Tiggelovend van Studio Sesam werkt al jaren aan diversiteitscommunicatie. “Ik begon mijn loopbaan tijdens de vorige pandemie, tijdens de aidscampagnes, en toen besefte ik hoe belangrijk communicatie en marketing zijn als je iedereen wil bereiken: het gaat soms over leven en dood.”

“Open een brochure, beluister een radiospot of bekijk de commercials op tv. Vaker dan niet zul je een standaardgezinnetje horen en zien: een blank gezin bestaande uit een man, een vrouw en twee kinderen. Geen probleem: deze gezinnen bestaan daadwerkelijk en dat weten communicatieprofessionals. Logischerwijze is er een commerciële reden voor de targeting van een groep die men beschouwt als de grootst gemene deler van de samenleving.”

“Wanneer wordt het pas een probleem? Als alle communicatie over de samenleving heen systematisch volgens dit principe verloopt, de maatschappij op die manier niet representatief weerspiegeld wordt en al dan niet onbewuste negatieve stereotypen steeds bevestigd worden.”

Valkuilen omzeilen

Hoe ga je zulke valkuilen uit de weg in je communicatiekeuzes en zorg je voor een gepaste weerspiegeling van de samenleving? Concrete handvaten krijgen professionals in het boek Diversiteitscommunicatie. Verbindende communicatie & marketing door Ingrid Tiggelovend.

“In het boek vind je de tendensen in de samenleving, met onderzoek en verwijzingen naar websites. Alle handvaten staan erin beschreven met heel veel voorbeelden. Op het einde van elk hoofdstuk staan er ook vragen die bedrijven of organisaties kunnen bespreken in hun team, want denken rond inclusief communiceren, dat begint bij jezelf”, vertelt Ingrid Tiggelovend.

Als Greta Thunberg op haar zestiende erin slaagde om de wereld te veranderen, dan gaan wij er toch wel in slagen om in onze organisatie te werken aan die diversiteitsboodschappen?”  Ingrid Tiggelovend

“Organisaties die zeggen: ‘Wij bereiken alleen een verouderd publiek en niet meer de jongeren. Laat staan de mensen met een migratieachtergrond’. Dan groeit de urgentie en wordt er gewerkt aan een diversiteitsbeleid”, legt Ingrid Tiggelovend uit.

“Er wordt al langer gesproken over een diversiteitsbeleid, al jaren wordt de noodzaak ervan benadrukt. Maar die vraag om een beleid en dito communicatie blijft. “Het gaat heel traag. Maar soms kan het snel, bijvoorbeeld mensen doen stoppen met roken is heel snel gegaan: dat bracht een erg snelle wenteling in ieders hoofd, in het beleid enz.”

Wat kun jij doen als organisatie?

(1) Zet in op een actief diversiteitsbeleid, want ‘diversiteit genereert diversiteit’. Denk bijvoorbeeld aan VRT, dat achter de schermen inzet op diversiteit onder de medewerkers en dat bijgevolg ook vertaald krijgt op het scherm.

(2) Maak je aanbod en dienstverlening integraal toegankelijk: 10% à 16% van de bevolking heeft een beperking. Dat is geen klein aantal. Een toegankelijk organisatie komt iedereen ten goede.

(3) Maak connectie met de doelgroep. Hou de vinger aan de pols en kom via laagdrempelig methodisch veldonderzoek in contact met mensen die niet in je bubbel zitten.

(4) Diversifieer in media, maar ook in kanalen. 93% van de Vlamingen heeft een smartphone, maar slechts 1 op 5 is mee met alle snufjes: de digitale kloof bestaat. Zet een mix van toegankelijke media in als je iedereen wil bereiken.

(5) Schrijf helder en inclusief: doe een sensitivity check. Kijk teksten na zodat iedereen zich vertegenwoordigd en gehoord weet door te wijzen op (on)bewuste  (voor)oordelen, culturele onnauwkeurigheden, representatieproblemen, stereotypen of problematische taal.

(6) Doe in diezelfde trant een image check. Zijn de beelden die je wil gebruiken representatief, herkenbaar en aanvaardbaar voor de mensen die we willen bereiken? Evengoed: doe aan counterframing. Dat is net het tegenovergestelde van de clichés en doorprik ze.

(7) Zet de doelgroep mee aan het stuur van je communicatie. Zo zul je bijna als vanzelf oppikken hoe je best communiceert en wat al dan niet werkt.